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古永锵自述:优土协同效应下半年会越来越明显

时间:2013-03-04 13:40来源:i美股 作者: 点击:
优酷土豆集团今天发布了合并后首份综合报表,第四季度综合净收入为人民币6.358亿元,同比增长30%;综合净亏损为人民币1.136亿元,同比缩减43%。优酷土豆合并后的运营状况和发展前景如何?行业格局发生了哪些变化?2013年的增长策略是什么?带着这些问题,i美
  优酷土豆集团今天发布了合并后首份综合报表,第四季度综合净收入为人民币6.358亿元,同比增长30%;综合净亏损为人民币1.136亿元,同比缩减43%。优酷土豆合并后的运营状况和发展前景如何?行业格局发生了哪些变化?2013年的增长策略是什么?带着这些问题,i美股独家采访了优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵先生。以下为访谈摘要:

  优酷土豆合并产生了两方面的协同效应,一个体现在成本方面,一个体现在收入方面。真正的协同效应出来往往需要一年,但成本的协同效应会比收入体现的要快,2012年Q4是优酷土豆合并后的第一个整季,我们已经给大家以信心,以后还会继续。收入方面Q3、Q4这两个季度增长率是没有以前高,但经过这个过程,我们认为协同效应在下半年会越来越明显。

  本土客户的开发,提高两个平台在二三线城市的售卖率,继续提高土豆自身的售卖率,以内容营销,移动营销来丰富营销模式。此外,高售卖率城市里热播内容的溢价,也都是在2013年收入增长的潜力。

  自制节目领域我们有三个重要目标,一是给客户的内容营销,二是实现两个平台的内容差异化,三从内容本身角度讲,要继续和版权机构建立长期的合作关系,但如果完全依赖上游的内容,会比较被动,所以如果内容当中有很大比例是自制的话,就会形成一个比较好的双赢的发展体系。

  在很多领域大家对移动互联网的货币化都比较担心,但移动视频领域比较特殊,无论是硬广这块儿,还是配合内容营销方案植入,广告主和投资人,都比较认可。

  现在整个行业已经进入到一个集中、健康有序、兼容并进、向盈利之路靠近的阶段,该到时候了!所以我们希望给大家一个信号,对视频行业的思考、衡量标准、以及发力点应该发生一些变化了。
口述/古永锵(优酷土豆集团董事长兼CEO) 整理/i美股李妍


  一、优土合并的协同效应下半年会越来越明显

  优酷土豆合并有两个非常重要的事情发生,一个是行业本身的理性化,二是两个公司的协同效应在成本方面对整个行业带来的向好迹象已经很明显,以前视频网站成本的增长非常突出,整个行业需要越来越大收入的盘子,但还是难以达到盈利目标。这个季度比较令人高兴的是,优酷集团的净亏损下降62%。以前收入在增长,但成本增长的也很猛,甚至更猛。所以我们说,优酷土豆合并产生了两方面的协同效应,一个体现在成本方面,一个体现在收入方面。

  其实当时我们就预见到,成本的协同效应,无论是从技术带宽、还是营销人员投入,是我们自己可以控制的,Q4成本层面的协同效应已经开始体现了,当时我们跟华尔街答应的是5000万美元以上,现在我们已经看到在第四季度有了部分体现,我们觉得2013年会继续。

  收入层面来讲,两家公司合并,往往是合并后收入会下降。我们所有的合并工作是在春节前后开始进行调整,当时我的计划是两个季度,也在按照这个计划执行,而且第一个季度是达标的,但是真的是需要两个季度。优酷和土豆销售团队的管理体系是不大一样的,优酷管理体系更多的是专业化、行业化,而土豆是地域化的。我们还在Q4调整了两个平台的广告系统,系统打通后,可以做到优酷土豆的通投,也可以用户查重,把以前用户14%-18%的重叠去除,浪费了降低,提高贴片广告的投放效率,广告主对去重的效果是比较满意的。

  所以,我们认为,2013年是视频行业的新的阶段。我们在Nongaap实现净亏损62%的缩减,对资本市场是一个比较大的信心,当然同时,也要考虑到合并前期的阵痛。真正的协同效应出来往往需要一年,但成本的协同效应会比收入体现的要快,第一个季度我们已经给大家以信心,以后还会继续。收入这块儿这两个季度增长率是没有以前高,但经过这个过程,我们认为协同效应在下半年会越来越明显。

  二、2013年优酷土豆集团的增长点

  内容来讲,网络原创内容已经变成了全球的一个趋势,包括Netflix最新出品的《纸牌屋》非常好看,优酷、土豆平台在原创内容方面已经做了3年了,也有很多成功的案例,有很多好的内容。我们积累的这些内容,增强了两个平台的品牌差异化,优酷比较主流、大气、励志;土豆是年轻、时尚、个性、不甘平凡的。我们之前做的一些包括土豆网和真维斯的合作营销,一方面是增加品牌差异化,也是实现内容营销的机会。

  以前我们卖硬广告比较多,但现在,包括电视营销也好,赞助、品牌营销的植入,已经占到电视营销很大一部分比重。另外,从广告客户组成来看,有70%以上都是本土客户,这部分本土客户非常喜欢《天天向上》、《我是歌手》啊这类节目的植入,这块儿我们已经投入了两三年的时间,也开始有专门负责这方面的内容营销团队。

  我们觉得硬广告在一线和二线市场的售卖率非常好,另外在二三线城市的售卖率也因为国际客户开始“下乡”而多起来,二三线城市又是很多本土客户的主要市场,所以我们看到在这块有很好的机会。

  从我们的销售策略来看,以前国际客户和领先的本土客户是在所有的营销模式当中,是主要的先行者,所以我们在前面的营销策略将更多的抓这块儿,也就是深挖,在各个行业做出很多成功案例。目前好的现象是,国际客户和本土的领先客户都是在优酷和土豆两个平台投放,下一步我们会扩大我们的客户群体,以标杆效应来推动我们这个销售策略。当然我们在同一个时间还要继续进行整合。

  所以,我们在2013年在收入增长方面,我认为有6个大方向:本土客户的开发,提高两个平台在二三线城市售卖率,继续提高土豆自身的售卖率,内容营销,移动营销,高售卖率城市里热播内容的溢价,都是在2013年收入增长的潜力,当然最终要看合并后团队的执行力。但考虑到这么多年我们在营销领域的成功经验,我们是有信心的,经过两个季度合并的过程,我相信后面几个季度我们的团队会根据我们的六个方向很好的去执行销售策略。

  三、网络自制内容的核心目标

  优酷的领先地位和土豆的差异化,同时是我们在合并后的主打内容。之前在合并前,两个品牌都要做到大而全,都想做老大就很难;现在优酷做大而全,土豆就可以走小清新路线,可以实现差异化,保留土豆现在内容和平台的独立性,就是为了土豆的差异化。

  以前土豆做了很多在线推广来支撑流量,现在将这些清除以后,我们更多的看到的是土豆流量的有机增长(organic growth),也体现了土豆网的媒体价值。随着自制内容和UGC内容越来越多,优酷土豆在视频行业差异化也将越来越明显,而且我觉得这部分内容越来越重要。虽然头部的内容成本,较之前几年的疯狂已经理性很多了,而且买家也比较集中了,但长期的稳定是需要平台自身内容生产能力的提升,比如你看到现在优酷十大综艺节目当中,有三个是我们自制的。

  所以在自制节目领域我们有三个重要目标,一是给客户的内容营销,二是实现两个平台的内容差异化,三从内容本身角度讲,要继续和版权机构建立长期的合作关系,但如果完全依赖上游的内容,会比较被动,所以如果内容当中有很大比例是自制的话,就会形成一个比较好的双赢的发展体系。

  四、移动视频的营销元年到来

  除了收入和成本,大家也比较关注整个平台的规模。我们在12月率先发布了移动端VV过亿,2007年年底,我曾经说PC端VV过亿是行业的里程碑,代表这个领域的营销开始了,所以我们也说2013年是移动视频的营销元年,虽然2012年已经有客户想要在移动终端进行投放。

  从硬广告的角度讲,所以的客户都希望覆盖越广,而且达到一定的频次是非常重要的,所以如果说现在有一周3亿、每月4亿的用户在优酷土豆平台,那未来因为移动互联网的爆发,我们的用户增长到5个亿,那无论是对我们的媒体合作伙伴,或是营销合作伙伴都意味着更广阔的平台,而且这方面的增长速度是非常惊人的。

  第一季度开始有客户开始测试移动端广告。大家对移动互联网的货币化都比较担心,但是在视频领域,无论是硬广这块儿,还是配合内容营销方案植入,大家相对比较安心。所以转移到移动平台,无论是广告主还是投资人,都比较认可。移动互联网的特点,也具备更多定向投放的优势,怎么去发挥移动营销的魅力,我们还需要去推进,但可以确定的是客户对这个是有需求的。

  一家公司如果同时具备收入的增长的潜力、用户和流量的增长的潜力、以及成本优化的潜力,其实是比较幸运的,也代表我们有很多工作要做。

  五、优酷土豆将重新书写行业标准

  优酷土豆合并后的另外一个明显的好处是,如果我说我们要做行业标准,基本上大家都很认可。今年,我们要重点推的一个趋势就是“行业标准”,无论是在内容营销、移动营销、贴片广告层面,在行业里设立一个健康有序的发展标准。

  以前很多人说视频是一个泡沫性的行业,2011年是内容的泡沫。现在整个行业已经进入到一个集中、健康有序、向盈利之路靠近的阶段,该到时候了!所以我们希望给大家一个信号,该对视频行业的思考、衡量标准、以及发力点有一些不一样的看法了。

  i美股:在行业格局方面,您认为除了优土合并之外,还有什么是值得关注的?

  古永锵:行业集中、以及移动互联网带来的多屏格局都是值得关注的。现在因为多终端时代的到来,产品的延伸能力,比如“正在看”、云计算这些手段,可以跟踪到用户在不同终端的观看进程,发挥多屏时代人性化、智能化的个性化的体验,不仅知道你现在看什么,而且通过“更新”提醒你接着看什么,以及建议你看什么,我觉得谁能把这方面用户体验做的最好,做到延伸,行业的格局也会越大。

  i美股:从用户需求和用户行为模式角度,除了多终端外,您觉得哪些是值得关注的?

  古永锵:这几年我们一直在谈台网联动,以前往往谈的都是推广营销层面的联动,而台网联动对原生于互联网的影视内容的融合和互动会越来越明显,这也是全球的趋势。以前往往都是单向的,从电视台、影视公司到互联网来,现在是包含互联网元素的外输,尤其是UGC平台,现在已经不是原材料,而到了成品内容的输出及互动的阶段。

  i美股:从货币化角度,移动端的定价策略与PC端有何不同?

  古永锵:移动端商业化现在才刚刚开始,目前来说,大家更愿意支付Pad终端更高的单价,手机的话,应该差别不大,但整体来看行业规则还没有定下来。
 
(责任编辑:007)
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