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这3个数据决定你的产品适不适合烧钱玩补贴

时间:2016-08-17 14:09来源:未知 作者:diantong 点击:
由于我一直帮助企业打造校园品牌,尤其是雇主品牌,因此结识了大量企业的品牌部门和市场部门,而今年以来给我最直观的印象就是,越来越多的企业,宁愿多出一部分费用给到渠道方,也不再愿意直接给用户做补贴。
  由于我一直帮助企业打造校园品牌,尤其是雇主品牌,因此结识了大量企业的品牌部门和市场部门,而今年以来给我最直观的印象就是,越来越多的企业,宁愿多出一部分费用给到渠道方,也不再愿意直接给用户做补贴。
 
  互联网产品近五年从付费时代到免费时代,再到补贴时代,特别是团购大战、O2O的兴起,似乎做一款互联网产品都非补贴不可。而随着美团、大众点评的合并,滴滴收购Uber中国,似乎补贴时代进入终结。
 
  关于巨头的合并,我在此多说一点,垄断向来不是依靠市场上还剩几家公司或者业内是否有巨无霸公司来判断,而是市场的准入机制,是否允许给你资质、允许你从事这个行业,另外垄断也不一定全是坏处。
 
  回到正题,在整个市场的补贴浪潮下,越来越多的跟风者,不知道你是否有想过自己的商业模式,去计算过投入与产出。
 
  请关注以下三个数据:
 
  CAC:CustomerAcquisitionCost,用户获取成本
 
  LTV:LifeTimeValue,用户的终身价值
 
  PBP:PaybackPeriod,回收期
 
  用户补贴以及给到渠道方的费用,均属于获取用户的成本,也就是CAC,而最为简单的道理都懂,公司想要盈利,那么从用户身上获取的价值,就一定得大于获取用户的成本,也就是LTV>CAC。另外由于LTV可能是5年,甚至10年都有收益,但为了减缓公司现金流的压力,PBP越短,越有利于公司的现金流和再投入,也能减轻公司的融资压力,因此一般希望能把PBP控制在一年以内,这就是比较理想的商业模式了。
 
  按照这个模型,我们很清晰的感知,当LTV<CAC的产品并不适合做补贴。比如很多低频的消费,就不大适合做补贴,因为用户的终身价值很低,当我们看到所谓的互联网驾校做补贴时,应该就能够感受到这个市场是多么的疯狂,连驾考这种一次性消费的产品能被补贴渗入,真心不知道用户的终身价值从何而来,如果是后期的买车、汽车保险等未免太远了些。
 
  但不要以为LTV>CAC,并且回收期能够控制就高枕无虞了,这恰恰是诸多公司出现问题的地方,不知道有多少公司就是因为忽略了对LTV的剖析,导致整体商业模式的坍塌。关于用户的终身价值,一定记得评估渠道,把有效用户视为重中之重!
 
  LTV=(某个客户每个月的购买频次*每次的客单价*毛利率)*(1/月流失率)
 
  比如近两年,市场上补贴做的最凶的滴滴,在我看来其做补贴,更多是品牌层面曝光、培养用户习惯,以及无奈之举。因为我们分析受到滴滴补贴的用户,至少有八成并不是其的目标用户,当网约叫车合法化后,滴滴的目标用户是谁就更加清晰了,其针对的群体,应该是原本打出租车的人群,解决打车难的问题。所以,如今滴滴提价其实是很正常的举动,而在朋友圈大呼坐不起车的朋友们,你们本就不是滴滴的目标用户。
 
  所以滴滴这款产品的LTV其实是相当低的,因为获取到了大量无效用户,这些仅仅因为补贴使用,原本做公交地铁的用户,当补贴结束后,大部分都会流失掉。庆幸的是这个行业里有足够大的利润空间,而通过资源共享,滴滴能够获取到的收益远超传统的出租车公司,并且产品不断迭代,完善全方位的出行解决方案。
 
  不过,绝大多数互联网产品就没有滴滴这么幸运了,盲目的补贴,获得了一群因补贴而来,因无补贴而走的用户,竹篮打水一场空,花掉大笔资金,什么都没有得到。所以补贴的出发点一定是获取到目标用户,而不是无效用户,因此补贴在其次,选择的渠道,是否能获得真实有效的目标用户,更为重要!

(责任编辑:diantong)
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